Marknadskommunikation behöver en ny logik!
Arbetet med min doktorsavhandling är sprunget ur en undran över vart den kognitiva vändningen från slutet av 1950-talet tog vägen när det gäller marknadskommunikation. Då ändrades synen på människan från att vara ett passivt mottagande objekt till att vara ett aktivt tänkande och meningsskapande subjekt. Synen på lärande förändrades i grunden och människan sågs mer som skapare av förståelse, mot som tidigare, mottagare av information, kunskap och budskap. En konstruktivistisk lärandesyn efterträdde den tidigare behavioristiska synen på lärande och undervisning. Inom pedagogikämnet och i skolans värld kämpas det ännu med att ta konsekvenserna av en reviderad syn på människan. Men det går framåt.
Inom marknadsföring har den kognitiva vändningen också blivit synlig genom utvecklingen av service management, service marketing, relationship marketing, service logic, consumer behaviour research för att nämna några områden. Tankarna bakom The Nordic School är också ett resultat av den kognitiva vändningen. Hankens uppenbart moderna människo- och affärssyn, var ett av de huvudsakliga skälen till att jag sökte hit. Jag blev till och med rekommenderad av en professor på Handelshögskolan i Stockholm att söka mig till Hanken, trots att jag från min bostad har 300 m dit, ”sök dig till Hanken, de vill ju något på riktigt där” (sic).
Inom marknadsföringsforskning har det sedan 1980-talet pågått diskussioner om dess vetenskapliga hemvist, dess teoretiska status och annat. Jag låter det här vara osagt om den handlat tillräckligt om relevanta frågor, men klart är ändå att kunden blivit mer och mer närvarande. Value (co-)creation, customer needings är exempel på detta. Brand Heritage, den aktiva kunden vid reklam är andra indikatorer på en modern syn på människan.
Tyst på marknadskommunikationsfronten
Men, marknadskommunikationsområdet är dessvärre inte föremål för någon diskussion om dess utgångspunkter och lärandesyn. Efter att ha sökt bland nära 21 000 artiklar i de 10 mest citerade internationella tidskrifterna inom området konstaterar jag att det i princip är tyst. En och annan skribent gör ett försök, men det hela dör ut i den svarta rymd som utgör marknadskommunikation. I Sverige lades 2019 mer än 50% mera på marknadskommunikation än på vårt försvar, dvs. ca 8 miljarder euro. Men, det är likafullt tyst. Verksamheten pågår, oreflekterat och teoretiskt omedvetet.
Marknadskommunikation syftar till att påverka människor på en marknad. Sedan länge har företag hoppats kunna påverka beteende. Den hittills dominerade påverkanssynen är den behavioristiska: Budskap i form av reklammeddelanden förväntas utlösa önskade beteenden. Tankemodellen är fortsatt Stimulus-Organism-Respons, trots att den ansågs föråldrad för över 60 år sedan. Kanske inte överallt, men nästan. Men, inom marknadskommunikation pågår allt som vanligt. Inget har hänt. Det har tillkommit nya så kallade kanaler, det är nytt, men tänkandet är likafullt detsamma. Det som också fortsatt sker är att hälften av marknadsföringspengarna ännu är bortkastade, men vilken hälft det gäller är fortfarande oklart.
Min forskning visar att marknadskommunikation bedrivs i huvudsak som vore det en Budskapsfabrik. Meddelanden produceras och publiceras med samma utgångspunkter nu som för över 120 år sedan. Behaviorismen håller fortsatt sitt grepp om marknadskommunikationens teori och praktik. En Budskapslogik följs, där reklambyråerna tillsammans med medierna utövar ett strukturellt tryck över de marknadsförande företagen och organisationerna. Byråer och medier skrattar hela vägen till banken, företagen betalar. Detta har pågått under lång tid och kommer så att göra om inte synen och förväntningarna på marknadskommunikation förändras. Budskapslogikens och behaviorismens dominans över marknadskommunikatörerna behöver överges till förmån för en mer nyanserad syn på den kommunicerande och lärande människan. Det är inte en kontroversiell tanke i sig, det behöver bara nå också marknadskommunikation.
från budskapslogik till lärandelogik
En fråga blir vilken syn på påverkan som är relevant för området? Marknadskommunikation ingår i marknadsföring vars akademiska hemvist är förlagd till företagsekonomi, som i sin tur är ett barn till nationalekonomi. Därmed finns influenser från nationalekonomins naturvetenskapliga vetenskapssyn och samhällsvetenskapens strävan att försöka hitta egna metoder och fortsatt kunna kalla dem vetenskap.
Men, i och med att stimulus-repons-tänkandet och behaviorismen egentligen övergivits behöver marknadsförare inse att marknadskommunikation kanske snarast hör hemma också inom ännu ett vetenskapligt perspektiv: humanvetenskap. Vi vet idag genom den konstruktivistiska människosynen att det inte går att utlösa beteenden genom stimulus, människan är mer komplex än så. Den komplexiteten försöker humanvetenskapen förstå och hantera. Och därmed står marknadskommunikation inför en nödvändighet att härbärgera och behärska en samtidig existens i tre vetenskapliga paradigm: naturvetenskap, samhällsvetenskap och humanvetenskap. Paradoxalt nog torde detta förenkla tillvaron, även om den inte simplifieras.
Det skulle innebära att man under loppet av samma arbetsdag, pratar såväl ekonomiska, företagska, managementska, marknadsföringska och påverkanska. Det ställer sina krav, men är fullt möjligt. Det som krävs är att vi accepterar att vi lärt oss mycket om människan, att hon är mer komplex än vad behaviorismen, scientific management och scientific marketing utgick och utgår från. Vi behöver också följa i spåren av den kognitiva vändningen, inte bara in till marknadsföring, utan också in i marknadskommunikation, som därmed får en medveten påverkans- och lärandesyn. Och den klassiska våta managementdrömmen om den enkla simplifierade lösningen på marknadskommunikationens påverkansdimension ersätts av en medvetenhet om hur den kommunicerande, påverkande och lärande människan kan förstås och vad det innebär och medför. Vi övergår från den dominerande Budskapslogiken till en reviderad logik: Lärandelogiken. Budskapsfabriken kan äntligen läggas ned.
Det vore fantastiskt om vi på Hanken kunde bistå såväl studenter, forskare som näringslivet med forskning, metoder och utbildning för att också ge marknadskommunikation sin rättmätiga revidering. Därmed kan vi undvika att fler hälfter av marknadsföringspengarna kastas bort.
Sigge Birkenfalk
Doktorand
Bio
Sigge är fil.kand. i pedagogik och ekonomie magister från Stockholms universitet. Han är också Marknadsekonom DRMI vid Berghs School of Communication, där han dessutom undervisar sedan 25 år, bland annat i påverkanslära, marknadskommunikation och kvalitativ metod för management och marknadsförare. Han har arbetat 12 år på flygbolaget SAS, varit projektledare på reklambyrå i tre år, och driver sedan 1998 företaget Communicans AB tillsammans med sin hustru Birgitta.