| 25.05.2020

Är den mänskliga servicen faktiskt mänsklig?

Customers and service personnel in a farmacy
Vi har hört det gång på gång: Robotar och artificiell intelligens (AI) kommer att ersätta många av oss, även dem som jobbar i serviceyrken med direkt kundkontakt.

Det finns en hel del forskning i hur de nya gränssnitten ska utformas för att vi människor ska känna oss bekväma i kundrollen. Hittills har ett resultat varit förhärskande, nämligen att ju mer gränssnittet liknar en människa, desto bekvämare känner vi oss.

Sådana resultat hänför sig till studier där forskarna har mätt kundernas upplevelser och bedömningar av hur mänskliga robotar och andra agenter förefaller. Det vanligaste resultatet, dvs. ”människoliknande är bra”, är en bidragande orsak till att de flesta virtuella agenter med AI är utformade så att de har ett mänskligt ansikte, de har namn och kön, och de tilltalar oss som i en normal konversation. Med andra ord, mänskliga egenskaper har blivit normen för hurdana virtuella entiteter ska vara.

Det kan ligga nära till hands att tro att människor som utsätts för liknande bedömningar som robotar och virtuella agenter får högsta betyg för mänskliga egenskaper. En människa är ju trots allt en människa, eller hur? Jag har tagit del av resultaten av otaliga studier där deltagarna fått bedöma olika människors ”mänsklighetsgrad” – och även själv genomfört några sådana studier – och har tillsvidare inte hittat en enda studie där riktiga människor fått bästa betyg för mänskliga egenskaper. Det innebär med andra ord att upplevda mänskliga egenskaper är en variabel, inte en dikotomi, som sällan erhåller toppoäng då människor bedöma andra människors mänskliga egenskaper.

Upplevda mänskliga egenskaper är en variabel, inte en dikotomi, som sällan erhåller toppoäng då människor bedöma andra människors mänskliga egenskaper.

Den största orsaken är sannolikt att många mänskliga egenskaper är kopplade till ett inre liv – som att ha handlingsfrihet, en förmåga att uppleva känslor och ha en uppfattning om vad som är rätt eller fel – och att dessa egenskaper är aldrig helt tillgängliga för andra. Liksom ingen annan med säkerhet kan veta hur det är att vara jag, så kan inte jag heller veta exakt hur det är att vara någon annan. Detta är ju en essentiell del av att vara en människa, samtidigt som det är en oändlig källa av mer eller mindre angenäma överraskningar. 

Hur det än må vara med det, studier i vilka verkliga människor i andra människors bedömningar inte ter sig helt mänskliga, görs ofta i avhumaniserande syfte. Denna perceptuella snedvridning är ondskefull eftersom den kan få förfärliga följder, som folkmord, tortyr, slaveri, våldtäkt och olika former av samhällsfientligt beteende. Grundtanken är ungefär den här: om en annan inte är helt mänsklig, så är det fritt fram att göra vad vi vill med den personen.

Jag har på sistone haft möjlighet att se vad som händer om man tar steget vidare från de grupper som varit föremål för de avhumaniserade studierna (bostadslösa, migranter, missbrukare osv.). Min tanke var att specifikt undersöka kunders interaktion med kundtjänstmedarbetare och fokusera på den upplevda mänskligheten. Jag ville veta vad som händer när kunderna explicit ombes ge kundmedarbetare mänsklighetspoäng.

Till exempel, i ett av experimenten inspirerades jag av den rådande coronapandemin och de nya beteendenormer som den har gett upphov till. Deltagarna fick möta en kvinnlig medarbetare i en livsmedelsbutik. Hon förekom i två versioner: Den ena bröt mot normerna för vad som är lämpligt socialt beteende under pandemin genom att hosta rakt ut i luften och strunta i att hålla avstånd. Den andra följde normerna. Inom ramen för detta upplägg fick deltagarna slumpmässigt möta den ena eller andra versionen, varefter jag ställde frågor om deras reaktioner.

Föga överraskande avhumaniserades den medarbetare som bröt mot normerna – på samma sätt som migranter, sophämtare och bostadslösa behandlats i andra studier. Den här delen av resultaten bör ses i ljuset av människors allmänna känslighet för all slags sjukdomssignaler. Vår typiska reaktion på misstanke av att någon är smittad är undvikande och avsmak (och avhumanisering). Mer överraskande var deltagarnas möten med den medarbetare som följde normerna och som ändå avhumaniserades. En möjlig orsak kan vara att när man i årtionden har blivit itutad att ”kunden är kung”, så ser man ner på personer i en serviceroll.

Som jag ser det, är kontentan av det hela denna: Vi har varit så fokuserade på att göra icke-mänskliga entiteter mer människolika att vi kanske inte har räknat med att våra mänskliga egenskaper typiskt ter sig bristfälliga i andras ögon. Vilket inte är så optimalt med tanke på inställningen att ”människoliknande är bra”. Serviceföretag där mänskliga medarbetare fortfarande bemöter (mänskliga) kunder bör med andra ord ge akt på vad som höjer medarbetarnas upplevda mänskliga egenskaper. 

Magnus Söderlund

Professor i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring och chef för Center for Consumer Marketing (CCM) på Handelshögskolan i Stockholm

Senior Fellow Researcher på CERS vid Hanken

Läs mera inlägg på CERS blogg.

Bildkälla: Unsplash