Disputation: Hur reagerar konsumenter på varumärkesberättelser?

Disputation: Hur reagerar konsumenter på varumärkesberättelser?

Share page with AddThis
Varumärkesberättelser kan påverka kundresponsen positivt. För att maximera effekten, bör marknadsförare skapa skilda berättelser för olika sammanhang.

Övertygande berättelser underhåller och engagerar sin publik. Därför är det ingen överraskning att marknadsförare gärna använder berättelser i sin marknadsföring. Så kallade brand stories förekommer exempelvis på förpackningar, i reklam, på webbplatser, i sociala medier och på prislappar i syfte att involvera och övertyga konsumenter. Det finns dock många obesvarade frågor om hur de påverkar konsumenter i kommersiella sammanhang.


I sin doktorsavhandling Let Me Tell You a Story. Consumer Responses to Company-Created Brand Stories undersöker Eeva Solja konsumenters reaktioner på olika typer av varumärkesberättelser på förpackningar, i reklam och i priskampanjer.

I många sammanhang, som t.ex. på förpackningar och i priskampanjer, är utrymmet för berättelsen mycket begränsat. Korta berättelser är typiska på till exempel ölflaskor och glassförpackningar. Tidigare forskning har emellertid inte undersökt om dylika korta berättelser påverkar konsumenter.

”Min studie visar att korta varumärkesberättelser på förpackningar och i priskampanjer kan medföra flera positiva kundreaktioner”, säger Solja.

Den känslomässiga laddningen i varumärkesberättelser är ett annat fokusområde i doktorsavhandlingen. Tidigare forskning tyder på att en berättelse måste väcka känslor för att engagera och involvera konsumenter. I praktiken är varumärkesberättelser dock sällan emotionellt engagerande, i synnerhet på förpackningar.

”Forskningsresultaten visar att faktabaserade berättelser lämpar sig bättre för förpackningar och priskampanjer, medan emotionella berättelser kan fungera bättre i reklam. Det lönar sig således att skräddarsy berättelsen för olika sammanhang för att uppnå maximal effekt”, sammanfattar Solja.

Eeva Solja disputerar i marknadsföring på sin avhandling Let Me Tell You a Story. Consumer Responses to Company-Created Brand Stories fredagen den 15 september 2017 kl. 12.

Plats: Festsalen, Hanken Svenska handelshögskolan, Arkadiagatan 22, Helsingfors
Opponent: Professor Sara Rosengren, Handelshögskolan i Stockholm
Kustos: Professor Veronica Liljander, Hanken Svenska Handelshögskolan

Mer information:
Eeva Solja
tfn: +358 50 502 0501
eeva.solja@hanken.fi