Ny studie granskar Oatlys omdebatterade mjölkkampanj 

En av forskarna bakom studien är Hankens biträdande professor Pia Polsa. Tillsammans med sina forskarkollegor Meri Frig, Laura Olkkonen och Salla-Maaria Laaksonen undersökte hon Oatlys mjölkkampanj i Finland år 2020 och den diskussion som kampanjen väckte i medier och sociala medier under 2020 och 2021. Som en del av kampanjen skickade företaget bland annat material till barnfamiljer och gjorde reklam med budskapet att mjölk inte är så hälsosamt som man ofta påstår. 

– Mjölk har en mycket stark position i den finländska kulturen och är en viktig del av den nationella identiteten. Det som överraskade mig mest var hur stark diskussionen blev och hur snabbt den utvecklades från en fråga om kost till en fråga om kritik mot jordbruket, nationell identitet och nästan en slags landskamp mellan Finland och Sverige, säger Polsa.

Med forskningen som grund

Oatly gjorde inte som många företag skulle ha gjort: lanserat kampanjen och sedan klivit åt sidan. I stället deltog de aktivt i diskussionen. Polsa berättar att Oatly kunde basera sin argumentation på vetenskaplig forskning.

– Kampanjen inleddes efter att Lancet, som är en av världens mest etablerade medicinska vetenskapliga tidskrifter, hade publicerat en omfattande metaanalys om hållbar och hälsosam mat. Slutsatsen där var att en huvudsakligen växtbaserad kost är bäst både för hälsan och hållbarheten.

Polsa betonar vikten av att basera varumärkesaktivism på gedigen forskning och expertkunskap, särskilt eftersom EU har skärpt reglerna kring miljö- och hållbarhetspåståenden och dessutom är konsumenterna i dag mer pålästa än tidigare. 

– Sociala medier sprider inte bara felaktig information utan också korrekt sådan. Därför behöver företag i allt högre grad ha fakta på sin sida.

Riskfyllt och resurskrävande

Enligt Polsa är riskerna med varumärkesaktivism stora och det kostar både tid och pengar.

– Om målet är att sälja mer är det här inte nödvändigtvis det bästa sättet. Det finns en stor risk att du stöter bort vissa kundgrupper.  
När diskussionen väl tar fart har företaget inte längre kontroll över den.

– En dylik kampanj kräver resurser långt efter att kampanjen har lanserats. Företaget måste fortsätta delta i diskussionen och följa vad som händer i medier och sociala medier. Arbetet slutar inte när kampanjen lanseras. Tvärtom kan den verkligt krävande delen börja först när diskussionen drar i gång.

Forskarna identifierade fyra metoder

Forskarna identifierade fyra sätt på vilka Oatly reagerade på diskussionen kring kampanjen. Det första var att bemöta felaktiga påståenden. Om någon framförde argument som inte stämde försökte de motbevisa dem. Det andra sättet var att hänvisa till tidigare liknande händelser när diskussionen började handla om annat än den ursprungliga frågan.

– Om kritiken exempelvis gällde att kampanjen riktade sig till barn kunde Oatly peka på att liknande kampanjer har förekommit tidigare, till exempel mjölkkampanjer i skolor, berättar Polsa.

Den tredje taktiken var att omdirigera diskussionen tillbaka till kärnfrågan, alltså växtbaserad kontra animalisk kost och den fjärde gick ut på att förstärka sitt eget budskap och fortsätta driva frågan starkt även när de mötte motstånd.

– Vi vet inte om dessa taktiker användes medvetet men för företag som vill arbeta med aktivism kan det vara värdefullt att studera dem som strategiska verktyg.

Företag behöver tänka om

På frågan om varumärkesaktivismen kommer att öka eller minska på sikt konstaterar Polsa att det är svårt att säga. 

– När det gäller yngre entreprenörer och uppstartsföretag tror jag att vi kommer att se mer av det, eftersom hållbarhetsfrågor är mycket viktigare för den generationen. Samtidigt finns det en motreaktion där vissa menar att företag inte ska ta ställning alls.

Polsa tror att många företag kommer att behöva tänka om och tänka långsiktigt kring stora samhällsförändringar.

– Vissa affärsmodeller kan bli irrelevanta om de inte anpassar sig till förändrade förväntningar och beteenden. Företag måste våga se längre än nästa kvartalsrapport och fundera på hur marknaden kommer att se ut om tio eller tjugo år.  
 
Text och foto: Jessica Gustafsson