Marknadsföringen till äldre konsumenter har länge varit en grå zon. I dag då de stora penningstarka åldersklasserna som är födda 1945–1950 har tid för konsumtion och dessutom är konsumtionsvilliga, har marknadsförarna börjat intressera sig för dem som konsumentgrupp. Konsumtionsvilja och penningstyrka är två sätt att beskriva de äldre konsumenterna, och i Maria Suokannas doktorsavhandling bildar dessa omdömen och många andra beskrivningar fem diskurser som har benämnts senior, radikal, förlängd ungdom, hedonist och lyx och själfull och erfaren. Diskurserna baserar sig på analysen av intervjuer med reklambyråer och tidskrifter riktade till marknadsförare. Diskurserna är exempel på hur man bygger upp en identitet för den äldre konsumenten i marknadsföringens värld. Identiteterna erbjuder möjligheter till ett mångsidigare åldrande men de kan också skapa nya stereotyper. Resultaten i avhandlingen visar hur vår språkanvändning och vårt sätt att avbilda människor påverkar kategoriseringen och stereotypiseringen av dem. Avhandlingen erbjuder ett sätt att lära sig bemöta den äldre konsumenten, och egentligen vilken konsument som helst, med en så dynamisk uppfattning om denna som möjligt.

Tidigare har marknadsförare främst utgått från konsumentens kronologiska ålder och diskussionen har kretsat kring när någon kan klassas som en äldre konsument. Att försöka slå fast när någon är gammal eller äldre utesluter det faktum att ålder skapas och återskapas i vårt sätt att tala om den. I denna skapelseprocess spelar marknadsförarens handlingar en viktig roll. Det kronologiska åldersbegreppet är naturligtvis  användbart men man beaktar då inte att marknadsförarnas kommunikativa handlingar påverkar konsumentens åldersupplevelser på en marknad där konsumenter och marknadsförare samverkar. Om ålder enbart ses som ett slags åldersgräns påtvingas vi färdiga kategorier och stereotyper som både stämplar och begränsar. Marknadsförarna kan genom sitt agerande skapa den äldre konsumentens åldersidentitet och upplevelse av ålder, men då är det viktigt att marknadsförarna också är medvetna om sitt ansvar här. Om en person i 50-årsåldern upplever att han eller hon inte är representerad i reklamen skapar detta en känsla av osynlighet, och en sådan person känner sig överflödig och obefintlig. I stället för att fokusera på hur gammal en äldre konsument är rent kronologiskt borde marknadsförarna koncentrera sig på hur den äldre konsumentens identitet omformas som en följd av valet av språklig och visuell kommunikation i reklamen.

Avhandlingen inför begreppet kulturell ålder där kulturens olika processer som skapar en åldersidentitet för konsumenten poängteras. Åldrande är en pågående, självuppfyllande process som ständigt omformas, definieras och förstärks av de bilder som finns runt omkring oss och sättet att tala om det (språk och representation). Den kulturellt skapade åldersidentiteten förklarar dynamiken på marknaden, dvs. i mötet mellan marknadsförare och konsumenter, och erbjuder en bättre medvetenhet om ideologiska skiftningar. När vi känner till de ideologiska skiftningarna kan vi skapa en mera dynamisk kommunikation med konsumenten. Vi förstår också bättre vår roll vid uppkomsten av stereotyper och andra rigida konstruktioner.

Tilläggsuppgifter: Maria Suokannas, tfn 040–754 58 34, maria.suokannas@hanken.fi

Avhandlingen kan läsas i sin helhet på Hankens webbplats: www.hanken.fi/public/publ